Задумывались ли вы когда-нибудь, почему производители продуктов питания периодически выпускают лимитированные серии своих товаров: бамбу с арахисовым кремом, мороженое с корнфлексом, овсяное молоко со вкусом молочного киселя (сахлав)? Для чего они это делают? В чем смысл?
На этот вопрос можно ответить по-разному. Такие продукты действуют психологически на покупателя: повышают спрос на товар, который вот-вот исчезнет с магазинной полки. Это также выгодно с точки зрения разработки продукта: потребители оценивают новый вкус, прежде чем производитель окончательно решится на постоянный выпуск новинки. Но и есть и еще одна причина, которая некоторым покажется несерьезной: это делается для того, чтобы нам не было скучно.
Производителю нужно постоянно повышать уровень нашего интереса к продукции. Мы должны обнаруживать что-то новое при каждом походе в супермаркет. Потому что, если мы вдруг заскучаем при виде знакомых товаров, мы всегда захотим купить что-то новое - но тогда от другого производителя.
Вы наверняка сталкивались с желанием получить свежие ощущения от очередного посещения супермаркета. Лично я в этом году почувствовал, что мне стало скучно ходить в магазин. Продукты от крупных израильских производителей навевают скуку. 45 лет я пью один и тот же чай, ем все тот же зернистый творог "коттедж", добавляю в кофе то же самое молоко, кладу в сэндвич один и тот же сыр. Упаковки, правда, время от времени меняются (и становятся все меньше), ассортимент немного увеличился (ура, теперь есть 12-процентный "коттедж"). Но в общем и целом - все одно и то же. Надоело. Не пора ли попробовать что-то другое?
А ведь в Израиле есть множество мелких производителей, предлагающих колоссальный ассортимент интересных, нестандартных и очень вкусных продуктов питания. Им не нужны лимитированные серии с "оригинальным вкусом", они и так выпускают свою продукцию ограниченным тиражом. Благодаря журналистской работе я познакомился с несколькими такими производителями. И просто влюбился в то, что они предлагают.
Манго с фермы "Ха-Бен шель Альмоз" в районе Кинерета было самым вкусным из всех сортов, которые я когда-либо пробовал. На маслобойне "Риш Ла-Киш" в поселке Ципори я понял, что у оливкового масла могут быть невероятно утонченные оттенки вкуса, о которых я даже не догадывался. В Хайфе мне довелось попробовать шоколад, который производит Давид Зарбив, - и с тех пор я не могу есть никакой другой. Травяные чаи Рони Сеслова настолько особенные, что я просто не могу дождаться вечера, чтобы наконец побаловать себя этим напитком. И это лишь несколько примеров. В Израиле огромное множество маленьких молочных ферм, пивоварен, винокурен, кафе-магазинов, где обжаривают кофейные зерна, искусных мастеров, создающих фантастически вкусное мороженое, пчеловодов, производящих ароматный мед, - и так далее и тому подобное.
Встреча с каждым таким производителем - как и с их продуктами - вдохновляет. Мы едим не только для того, чтобы не умереть. Еда - важнейшая часть нашей культуры и истории. Гастрономические путешествия по Израилю, знакомство с талантливыми соотечественниками, создающими качественную и оригинальную продукцию, вернули мне чувство причастности к моей стране. Благодаря этим людям я теперь приезжаю в долину Хула, на Голанские высоты, в Отеф-Аза, в район Беэр-Тувии. Планируя свои дела, я постоянно думаю, нельзя ли выкроить полчаса, чтобы заскочить к тому или иному мастеру, с которым меня свела судьба, - спросить, как у него дела, выслушать интересную историю, что-нибудь отведать. Вы можете посмеяться надо мной, но я получаю удовольствие от такого общения.
Проблема, однако, в том, что большую часть продовольственных товаров мы не покупаем подобным образом. У нас нет свободного времени, чтобы разъезжать по стране в поисках колбасы, сыра или шоколада. Мы ценим комфорт и практичность - поэтому подавляющее большинство продуктов (более 60%) мы покупаем в супермаркетах, принадлежащих большим сетям. Даже на обычном городском рынке мы бываем довольно редко и покупаем там лишь 3% от всей нашей продуктовой корзины (остальное приходится на специализированные продуктовые точки - овощные и мясные лавки, а также онлайн-заказы).
Но почему бы все это разнообразие от небольших израильских производителей не разместить на полках супермаркетов? Увы, это большая проблема, поскольку торговым сетям выгодно работать исключительно с крупными производителями и поставщиками. Что же делать?
У Эфрат Энзель есть идея. Она - опытнейший консультант в сфере кулинарии и многие годы изучала вопросы, связанные с едой, писала статьи и создавала телесюжеты на эту тему. В 2024 году Эфрат стала ресторатором. В ее заведении Eyla на улице Шенкин в Тель-Авиве она не только предлагает вкусную и свежую еду, но и предоставляет обширные торговые площади мелким и даже совсем крошечным производителям. Она продает у себя десятки различных продуктов: вино, оливковое масло, мед, джемы, крекеры, печенье, соусы, пасты, ферментированные овощи и многое другое. Ее ресторан стал своего рода супермаркетом для мелких производителей (хотя ей самой не понравится это определение).
Несколько недель назад я брал у нее интервью для своего подкаста на канале "Кан", и ее слова вселили в меня надежду. Эфрат считает, что спрос на продукцию мелких производителей постоянно растет. По ее прогнозам, в течение ближайших 2 лет крупные сети, как минимум в некоторых филиалах, откроют "уголки мелких поставщиков", подобно тому, как сегодня они держат отделы органической и безглютеновой продукции.
На днях я поделился этой идеей с несколькими опытными людьми из сферы розничной торговли, и они отвергли ее на корню. Все они сказали мне примерно следующее: "В Израиле ничего похожего не случится из-за чрезмерной алчности владельцев торговых сетей. Их интересуют только доходы". Возможно, они правы, но ведь в других странах, не менее капиталистических, чем Израиль, описанное Эфрат вполне распространено. Подобные отношения с мелкими производителями можно наблюдать в большой американской сети Whole Foods, в крупнейших итальянских сетях супермаркетов Coop и Conad, где предлагают сыры, мясные нарезки, оливковое масло и вино от бесчисленного количества небольших производителей. То же самое делают и две крупнейшие сети в Германии - Rewe и Edeka.
Особенно интересна немецкая модель. Конечно, Германия намного больше Израиля, а с размерами страны связано множество преимуществ, которых у нас нет: обилие мелких производителей, огромное количество стремящихся к новизне потребителей, географическое распределение, обеспечивающее гибкость. Но в Германии, как и в Израиле, розничные сети очень централизованы. Как и у нас, немецким сетям гораздо логичнее, проще и выгоднее работать с крупными производителями. И все же обе вышеупомянутые сети прилагают усилия, чтобы привлечь мелких производителей в свои филиалы. Они предлагают им использовать свои дистрибьюторские системы (представьте себе мелкого производителя, которому приходится тратить деньги на грузовики для доставки товаров по всей стране). При этом они разрешают им работать только с определенными филиалами - мелкий производитель не может продавать во всех. Одна из сетей даже разработала цифровую платформу, которая позволяет производителям загружать весь свой каталог, чтобы каждый филиал мог выбрать, что именно продавать. Представьте, что в супермаркетах Афулы можно было бы наслаждаться изобилием продуктов Изреэльской долины, а в филиалах той же сети в Беэр-Шеве покупателям предлагалось бы разнообразие продуктов, произведенных в Негеве, причем постоянно появлялись бы разные продукты от разных производителей.
Эти сети поступают таким образом, исходя из определенного мировоззрения; они действительно колоссальны по охвату потребителей, но при этом являются кооперативами. Поэтому руководство различных районов и даже самих филиалов обладает гораздо большей независимостью и изначально нацелено на партнерские отношения, которые будут выгодны всем. Они в меньшей степени позволяют себе свинское отношение к работникам и потребителям ради прибыли любой ценой.
Но есть еще кое-что, гораздо более важное, в их подходе. Они понимают, что сотрудничество с мелкими производителями дает им конкурентные преимущества. Это чистый капитализм. Диверсификация продаваемой продукции идет на пользу бизнесу и привлекает потребителей. Кроме того, когда крупные сети привлекают мелких производителей, они снижают свою зависимость от крупных. Подобная зависимость ведет к тому, что крупные производители и крупные импортеры могут поднимать цены, когда им заблагорассудится. Все это мы наблюдаем в Израиле в последние 5 лет. Супермаркеты ничего не могут сделать, потому что у них нет альтернативы. Альтернативой могут стать мелкие производители, и чем больше они продают, то есть чем больше супермаркетов продает их продукты, тем более значимой альтернативой они становятся.
Не знаю, произойдут ли подобные изменения через 2 года, как предсказывает Эфрат Энзель. Я также не считаю, что мы должны покупать исключительно израильскую продукцию и отнюдь не скучаю по изолированной экономике, которая у нас когда-то была. Но в том-то и проблема: произошедший у нас переход от социалистической экономики к открытой не решил проблему концентрированности продовольственного рынка, возможно, даже усугубил ее. Это плохо как для потребителей, так и для экономики в целом.
Казалось бы, покупать у мелких производителей дороже, но это не так. Настоящий мед, купленный у местного пчеловода, и мед, который стоит на полке в супермаркете,- это просто разные продукты. Их качество несравнимо. Это касается почти любого товара. И, конечно же, нам не обязательно покупать все у мелких производителей, мы можем решить, что для нас важнее, что, по нашему мнению, стоит покупать у крупного поставщика, а что нет. Важно также помнить: чем больше мы покупаем у небольших производителей, тем больше мы помогаем им расти и, следовательно, снижать цены. И чем больше мы у них покупаем, тем большее давление будет оказываться на продуктовые сети. При небольшой поддержке со всех сторон мелкие производители могут стать генераторами конкуренции, которые нам так нужны.
А до тех пор, пока мелкие производители не станут постоянными поставщиками наших супермаркетов, мы можем наслаждаться тем, что Израиль - маленькая страна. Это огромное преимущество. Можно отправиться в приятную поездку, обычно довольно короткую, на молочную ферму, в винодельню или маслобойню. Без личного автомобиля это сложно, я знаю. Это проблема. Но сейчас лето, мы все ищем, чем занять детей, мы уже поняли, что отпуск за границей слишком дорогой. А на фермах и в винодельнях можно вкусно поесть, познакомиться с новыми людьми и почувствовать, что ты что-то сделал для этого места. Во всех моих гастрономических путешествиях я обнаружил, что это очень помогает набираться сил и поднимать настроение в этот тяжелый период.
Подробности на иврите читайте здесь
Перевод: Гай Франкович