После волны общественной критики Второе управление телерадиовещания Израиля объявило, что в рекламу "BMI-מה ה" ("Ма ха-BMI?", "Что такое BMI? - индекс массы тела) будут внесены изменения. Рекламный ролик был заказан фармацевтической компанией Novo Nordisk (производителем инъекций для снижения веса) и вызвал бурю в соцсетях. Подробности скандала стали известны 27 мая.
Рекламная кампания была призвана повысить осведомленность об ожирении, но вызвала поток гневных откликов от специалистов и блогеров, которые заявили, что "это позорно и оскорбительно". Второе управление телерадиовещания обратилось за разъяснениями к фармацевтической компании Novo Nordisk. "После жалоб общественности мы связались с рекламодателем, и в рекламу будут внесены изменения", - пообещали на канале.
Блогер Шир Таран, пропагандистка позитивного образа тела и обладатель популярной страницы в инстаграме, рассказала Ynet: "Я посмотрела рекламу, и у меня отвисла челюсть. Я была в шоке. Одна подписчица вскоре написала мне, что смотрит телевизор со своей 12-летней дочерью и теперь должна объяснять ей: тот факт, что она полнее одноклассниц, не говорит о ней ничего плохого".
Похоже, израильский представитель датского фармацевтического гиганта, продающего инъекции для похудения Wegovy и Ozempic, хотел посмотреть на проблему с другого ракурса, но спровоцировал скандал. По словам Шир Таран, она сняла в ответ собственный ролик, который тут же стал вирусным. "Я получила сотни, даже тысячи откликов от женщин и мужчин разной степени полноты, в том числе от девочек, которые боялись, что их будут дразнить в школе песней из этой рекламы", - говорит она.
Шир продолжает: "Проблема не в том, что они хотели обсудить ожирение. Проблема в том, как они это сделали. Они взяли неловкие ситуации и представили их как нормальные. Как будто любому полному человеку должно быть стыдно. Это неправда, а кроме того, способствует развитию расстройств пищевого поведения. Они пытались вызвать сочувствие, но на практике диктуют стандарты фигуры. Люди, которые видели эту рекламу, признались мне, что съеживались в кресле и чувствовали себя неловко".
Шир, которая начала свой путь в сети с личной борьбы с негативным восприятием внешности, решила превратить личный опыт в инструмент для повышения осведомленности. "Я решила быть в сети тем, кого мне не хватало в детстве, - человеком, продвигающим позитив".
►Это шейминг
Блогер Рони Ремез, тоже продвигающая контент боди-позитива, также отреагировала на рекламу гневным роликом. "С сегодняшнего утра я получаю десятки сообщений о рекламе, которая появилась на телевидении, - заявила она в своем видео. - Эта фармацевтическая компания перешла все границы и заслуживает критики. Вы не повышаете осведомленность, вы стыдите людей. Использовать стыд, чтобы заставить нас купить ваши лекарства, - это непорядочно. Не прикрывайтесь здоровьем, оно здесь ни при чем".
В рекламе акцентируют несколько моментов: полные люди отказываются от торта на торжестве, вынуждены прервать танец на вечеринке, чтобы отдышаться, неуклюже протискиваются в лифт. Каждая история рассказывает о людях, которые не обязательно страдают ожирением, но кажутся полноватыми и испытывают смущение или стыд из-за своей фигуры. Идея, которую компания стремилась донести, заключается в том, что ожирение - это хроническое заболевание, имеющее глубокие медицинские и эмоциональные последствия, и его нужно лечить так же, как и другие хронические заболевания.
Но на практике реклама вызвала волну возмущения. "Основная проблема здесь, - считает доктор Лиор Нойман, семейный врач и специалист по лечению диабета и ожирения в больничной кассе "Маккаби", - это вопиющая бестактность. Я встречаюсь с пациентами с ожирением каждый день. Я вижу, как им больно, когда к их весу относятся насмешливо или осуждающе".
По его словам, реклама напоминает ему о тех трудностях, с которыми сталкиваются врачи, решая вопрос лечения ожирения в присутствии больных. "Одни врачи боятся показаться жестокими, поэтому не говорят об ожирении, даже когда это явная часть проблемы - например, когда пациент приходит с одышкой или другими характерными для лишнего веса симптомами. Другие врачи подходят к предмету слишком прямо - и это может быть проблематичным. Рекламный ролик был сделан из лучших побуждений, но вместо того, чтобы приблизить людей к лечению, вызвал у них отторжение", - утверждает он.
Согласно последнему международному отчету об ожирении, более 50% взрослого населения в Израиле имеют избыточный вес или страдают ожирением (BMI выше 25), а около четверти из них (около 25%) страдают тяжелым ожирением (BMI выше 30). Последствия для здоровья очевидны: повышенный риск сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, гипертонии, апноэ (остановок дыхания во сне), жировой дистрофии печени (кавед шумани), проблем с фертильностью. Но наряду с медицинскими последствиями существуют также эмоциональные проблемы.
"Реклама Novo Nordisk фокусируется на постыдных моментах, - говорит доктор Нойман, - и это неправильно. Повышать осведомленность об ожирении можно и нужно, но делать это следует путем информации о реальных симптомах, а не демонстрации обидного контента.
Многие пациенты даже не знают, какой у них BMI, или давно его не измеряли. Хотя это не полный показатель, но он лежит в основе лечебных мер и в Израиле, и в США. Нужно повышать осведомленность об этом индексе, чтобы люди знали, когда нужно обратиться к врачу", - заявляет доктор Нойман.
Аналогичную позицию занимает проф. Дрор Дикер, председатель Общества по исследованию и лечению ожирения. Он говорит: "Нет никаких сомнений, что если так много людей возмутились этой рекламой, то ее посыл не был корректным. Главная проблема в том, что акцент делается на BMI, заставляя людей чувствовать себя неловко, тогда как надо было говорить об укреплении здоровья".
Проф. Дикер объясняет, что медицинское понимание ожирения сильно изменилось за последние годы. "Мы больше не рассматриваем ожирение как просто лишний вес. Это заболевание, которое берет свое начало в дисфункции жировой ткани и приводит к воспалительным процессам в организме, вредным для сердца, печени, поджелудочной железы, мозга. Это по-настоящему врачебный подход, который рассматривает здоровье в целом, а не только вес. Сегодня основное внимание уделяется не только потере веса, но и главным образом лечению воспаления самой жировой ткани".
Но заявления медиков не удовлетворили критиков рекламы в соцсетях. Многие пользователи отвергли рекламу, оскорбительную даже для тех, кто на самом деле не считается толстым. Некоторые задавались вопросом: должен ли человек с небольшим животиком стыдиться себя? Болен ли тот, кто тяжело дышит после танца? Не стало ли это скрытым посланием, что в обществе нет места для людей крупного телосложения?
"В нашу эпоху нельзя осуждать внешность человека. Это приносит больше вреда, чем пользы, - подчеркивает Шир Таран. - Вес - это всего лишь цифра, и не она определяет личность человека. Ценность личности от веса не зависит".
"Общественность по-прежнему относится к ожирению как к признаку слабоволия, - говорит профессор Дикер. - На самом же деле это физиологический сбой, который имеет генетические, экологические, метаболические и другие факторы - так же, как диабет, астма или заболевания суставов. Никто не виноват в том, что у него астма. Почему человек, живущий с ожирением, должен чувствовать себя виноватым?" - спрашивает он.
►Европейцы делают это иначе
По его словам, есть другой способ обсуждать эту тему. Европейская ассоциация по борьбе с ожирением, например, сформулировала руководство для уважительного обсуждения темы ожирения. На вопрос, как правильно говорить об ожирении в рекламе, профессор Дикер ответил: "Ожирение - это болезнь дисфункции жировых клеток. Это не вина больного - но это надо лечить, как и любое другое хроническое заболевание. Именно это нужно донести до широкой публики. Израиль - одна из немногих стран в мире, которая финансирует медикаментозное лечение ожирения через больничные кассы. Такой вид лечения недоступен больше нигде".
Проф. Авишай Элис, председатель Ассоциации терапевтов, объяснил, что 50% страдающих ожирением людей находятся под постоянной угрозой, не осознавая этого. "По определению ВОЗ, ожирение - это болезнь, увеличивающая риск сердечно-сосудистых заболеваний, рака, болезней печени, почек. Как терапевт я сталкиваюсь с этими людьми ежедневно, поэтому считаю рекламу очень важной для повышения осведомленности о необходимости лечения ожирения. Все больше пациентов хотят узнать об этом, чтобы предотвратить потенциальные болезни и вести здоровый образ жизни".
Доктор Нойман и проф. Дикер выразили надежду, что в будущем данная реклама будет изменена так, чтобы не оскорблять чувств страдающих ожирением.
Ответ Novo Nordisk: "Реклама повышает осведомленность о проблеме BMI, поскольку более 40% населения не знают, что в соответствии с медицинскими определениями они страдают ожирением. Мы изобразили активных и успешных людей, которые сталкиваются с трудностями в физической активности. При этом мы всегда внимательно относимся к чувствам публики, и нам жаль, если кто-то был оскорблен. Цель состояла в том, чтобы говорить о здоровье и заботе о нем, и мы работаем над тем, чтобы изменить рекламу соответствующим образом. В последние годы компания приложила много усилий, чтобы уменьшить стигматизацию и чувство вины, с которыми сталкиваются страдающие ожирением, и подчеркнуть, что ожирение - это заболевание, ухудшающее повседневное функционирование и даже приводящее к другим серьезным болезням, которые можно предотвратить".
Перевод: Даниэль Штайсслингер